Welche User beziehen wir ein und warum?

Wenn wir Neues, Unbekanntes beurteilen, suchen wir vertraute Ankerpunkte, die wir als Referenz zu Hilfe nehmen. Das kann unter Umständen zu Bewertungen führen, die dem Neuen, Unbekannten nicht gerecht werden. Von Henry Ford stammt das wohl bekannteste Zitat, das diesen Sachverhalt verdeutlicht: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde.“

Soll man User demnach zu Innovationen nicht befragen? Doch – aber dabei ist wichtig, sorgfältig zu überlegen, von wem man sinnvoll Auskunft bekommen kann, welche Fragen man stellen und welche Themen man einbeziehen muss, um die Antworten wirklich verstehen zu können – und wie man fragen muss, um die Innovation weder ‚zu verkaufen‘, noch den User zu überfordern. In diesem Post besprechen wir die Auswahl der richtigen Teilnehmer fürs User Testing:

Wie definiert man die ‚richtigen‘ User?

Zu Beginn einer Innovationsentwicklung macht es Sinn, Lead User, Heavy User oder User mit spezifischen Kenntnissen einzuladen, die die Expertise des Innovationsteams ergänzen. Sie sind bei Neuerungen auch häufig die Early Adopter, die Ersten, die ein neues Produkt oder einen innovativen Service ausprobieren. Diese Personen sind in der Regel mit einer Sache, einem Produktfeld, einer Branche eng vertraut und in der Lage, ihre Ansichten, Einstellungen, Meinungen und Bewertungen zu reflektieren und dazu begründet Auskunft zu geben. Damit kann sich das Innovationsteam ein gutes Verständnis der Gewohnheiten und des Umgangs mit Neuem erarbeiten.

Also nie ‚durchschnittliche‘ User?

Um eine Innovation über die Nische der Early Adopter hinaus erfolgreich zu etablieren, muss das Potenzial im Markt insgesamt abgeschätzt werden. Dafür müssen zukünftige ‚durchschnittliche‘ User zu einem bestimmten Zeitpunkt in die Innovationsentwicklung einbezogen werden.

Aufgrund unserer Erfahrung mit dieser Variante des User Testing raten wir, diesen Usern eine adäquate Annäherung an das Thema zu ermöglichen. Das bedeutet, die Teilnehmer bei Zukunftsthemen auf zukünftig mögliche Szenarien einzustimmen, die ihre Beurteilung nicht im Hier-und-Jetzt, sondern im dann (wahrscheinlich) gegebenen Umfeld ermöglichen. Bei der Auseinandersetzung der Gesprächspartner müssen unbedingt bisherige Gewohnheiten verstanden und notwendige Lern- und Umlernprozesse berücksichtigt werden. Auch die Fragetechnik muss entsprechend angepasst werden, um verlässliche Aussagen zu erhalten. Nur so kann das Risiko minimiert werden, Entscheidungen über zukünftige Produkte oder Services auf der Basis von Artefakten zu treffen.

Was muss bei der Konzeption generell beachtet werden?

Drei Dinge sind aus JU-KNOW Sicht wichtig:

I
Eine gute, verlässliche Rekrutierung der Gesprächspartner auf der Basis einer sorgfältigen Definition der Zielpersonen. Wir setzen dafür in unseren Projekten ein bewährtes und effizientes Screening-Verfahren ein. Die Befragung von zufällig ausgewählten Personen halten wir nicht für zielführend. Die Innovationen sollen schließlich für den späteren User und nicht für das Innovationsteam entwickelt werden.

II
Ein fundiertes Gesprächskonzept, das die wichtigsten Themen, Leitfragen und Unterpunkte enthält und gleichzeitig Spielraum lässt für die Auseinandersetzung, die der jeweilige Gesprächspartner braucht. Und Interviewer, die die gängigen Gesprächstechniken beherrschen, um auch verborgenen Motive und unbewusste Reaktionen zu entdecken.

III
Dem Gespräch Raum für Themen geben, die Informationen zur Innovation unterstützen. Die Erkenntnis der Ethnologin Margaret Mead „What people say, what people do and what people say they do are entirely different things.‘‚ fasst auf den Punkt zusammen, was bei User Testing unbedingt berücksichtigt werden muss. Wir erleben bei unseren Beratungsprojekten immer wieder Unternehmen, die auf der Basis der Begeisterung, die sich im User Testing zeigte, eine Innovation auf den Markt gebracht haben, die sich dann aber als Flop erwies. Wir warnen deshalb vor schlichten Fragen wie ‚Würden Sie dieses Produkt kaufen?‘, ‚Wieviel würden Sie dafür bezahlen?‘ – und empfehlen valide Fragetechniken und Tools, die besser geeignet sind, tragfähige Insights für die notwendigen Entscheidungen zu liefern.

Wir unterstützen Innovationsteams mit ‚How to‘ Learning & Coaching oder mit unseren Modulen ‚User Testing‘ und ‚Winner validieren‘.